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雀巢公司打造国际品牌的经验——全球化及中国本土化战略
发布时间:2017-03-31 15:40  来源:消费品工业研究所  作者:消费品工业研究所

 一、发展概况

雀巢公司始于1866年,当时英瑞炼乳公司在瑞士开设了欧洲第一家炼乳厂。1867年,亨利•雀巢(Henri Nestlé)研发了一种突破性婴幼儿食品,1905年,公司与英瑞公司合并,组成了我们现在所知道的雀巢集团。至今,雀巢公司已经发展成第一大食品公司。2015年,雀巢公司实现销售收入888亿瑞郎,营业利润率为15.1%。目前,公司的产品包括奶制品与营养品、饮用水、烹调食品、谷物食品等产品(见表1),其中雀巢咖啡是公司国际影响力较强的产品。

1 雀巢公司的产品结构

产品

系列及品牌

奶制品与营养品

孕产妇、婴幼儿、青少年、成人、中老年

特殊医学用途配方食品

儿童产品、成人产品

饮用水

雀巢®优活包装饮用水、雀巢®深泉饮用天然矿泉水、雀巢®优活桶装水、获特满桶装水、云南大山

烹调食品

美极、豪吉、太太乐

谷物食品

雀巢优麦、营养谷物早餐

咖啡

雀巢咖啡、奈斯派索

饮品

雀巢美禄

巧克力威化和糖果

巧克力威化、糖果

冰淇淋

五羊牌、雀巢冰淇淋

宠物食品

冠能®Pro Plan、康乐多®Dog Chow、喜跃®Friskies、妙多乐®Cat Chow、普瑞纳专业配方犬粮®Hi Pro

食品工业原料

乳品、麦片基料、植脂末、速溶咖啡粉

雀巢专业餐饮

雀巢咖啡®米兰纳 NESCAFE®Milano
雀巢昔果乐®芒果桃子味
雀巢昔果乐
®草莓奇异果味
雀巢茶品
®金橘蜜味绿茶
雀巢茶品
®港式奶茶
雀巢
®三花®植脂淡奶
雀巢
®三花®冰品奶基底
三花
®巧克力布丁粉
羙極®小炒鲜调味汁
羙極®浓缩海鲜汁
羙極®多用途番茄调味酱

 

二、雀巢公司的全球化战略

(一)口味追求多元化

不同国家的消费者口味会各有不同,所以在各个国家出售相同口味的产品很难适应当地的市场需求。以雀巢咖啡最为典型,目前雀巢咖啡已开发出100多个品种,以满足各国消费者口味。因为雀巢咖啡这一品牌在各国一样,甚至标签上的图案基本完全一样,所以产品/口味的多样化并没有引起雀巢的产品难以被消费者识别。因此,雀巢咖啡不仅仅是一个国际品牌,甚至可以作为一个国际概念。

(二)广告迎合时代诉求

随着时代不同,雀巢咖啡的广告重点也相应变化,迎合了时代诉求。起初,雀巢咖啡的新工艺突破了以往以咖啡豆来做咖啡的传统带来的优势,所以雀巢广告强调速溶带来的便利性。之后,由于省时省力的磨咖啡豆机器逐步推广,方便性已不是雀巢咖啡的最大优势,于是广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此,各国的分公司都采用了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”,这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。近代,当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后,雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态导向,广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。广告所表达的富有时代感的概念将雀巢咖啡的“种子”深深地植入了人们的思想、感情与生活中。

(三)销售网络非常完善

完善的销售网络是雀巢实施薄利多销策略的基矗食品行业是日常生活离不开的重要行业,竞争激烈,产品替代性强。所以像雀巢咖啡这些便利性产品必须让消费者尤其是家庭主妇再想购买的时候能够随时随地都买到,要不然她们就会选择其他同类产品作为代替。因而,雀巢公司选择了传统的“企业——批发商——零售店”长通路分销模式,使雀巢建立了庞大的销售网,使雀巢产品辐射到每一个地区、每一家零售店,从而奠定了公司薄利多销的坚实基矗

(四)全球筑“巢”整合资源

为实现快速崛起,雀巢公司采取以“空间换时间”的雄霸方式,全球筑“巢”收购优势品牌。全球范围内,雀巢公司收购了美国第三大冰激淋公司德雷尔,中国的徐福记、银鹭,新西兰的惠氏等品牌。之所以收购大公司,目的就在于雀巢公司试图迅速占领当地市场,击败竞争对手。这种“要么不做,要做就做老大”的心态,在市场营销上被称为“雄霸”的方式,显著提高了其跨国经营的国际竞争力和当地的市场份额。以美国冰淇淋市场为例,雀巢在美国拥有著名的哈根达斯、德雷尔旗下的Dreamery和星巴克(Starbucks,这三个品牌的冰淇淋产品占据了美国近六成的市场份额,远超过冰淇淋老品牌“联合利华”和“和路雪”等品牌。

雀巢集团近年业务新增及并购的重要事件

2006

雀巢收购了体重管理公司Jenny Craig和澳大利亚早餐谷物食品公司Uncle Tobys

2007

对医学营养品持续关注的政策使雀巢收购了诺华医学营养公司。雀巢还收购了婴儿食品公司嘉宝(Gerber)和瑞士矿泉水公司Sources Minérales Henniez

2009

雀巢创建了名为雀巢专业餐饮(Nestlé Professional)的餐饮服务部门。

2010

雀巢公司收购了卡夫食品公司的冷冻比萨业务。

2011

雀巢健康科学公司和雀巢健康科学研究院成立,以科学为基础,研究营养产品来预防和治疗慢性疾玻

2012

雀巢以119亿美元的价格收购前身为辉瑞营养品的惠氏营养品公司,以巩固其在婴幼儿营养品领域的位置。

2013

雀巢健康科学公司收购了美国医学食品公司Pamlab,该公司在提供适用于轻度认知缺损、抑郁症方面医学营养品拥有专长。体重管理业务Jenny Craig在美洲和大洋洲销售。

2014

随着建立雀巢皮肤健康公司,雀巢已完全执掌高德美皮肤医学业务,该业务是1981年与欧莱雅公司成立的合资公司。终止了在2002年成立的化妆品营养补充合资公司——诺美。高德美随后收购了部分资产。

2015

作为超高端巧克力,雀巢将现存最古老的瑞士巧克力品牌“凯雅”首次推广至全球。出售法国冷冻食品Davigel

 

三、雀巢公司的本土化战略

(一)原料基地本土化

1979年,雀巢公司开始进入中国市常1990年,雀巢合资建立的黑龙江双城牛奶制品厂投产后,工厂的奶产量低且质量不高,奶源成了突出的难题。为了解决奶源问题,雀巢公司派来一支专家队伍,不仅建立了一套鼓励奶农的牛奶采集网络和收购制度,向农户传授饲养奶牛技术和采奶技术,该地区的牛奶产量和质量有了明显提高,奶源问题得到有效解决。类似,咖啡早期进入中国时,咖啡豆的种植缺乏技术而且没有销路,产量接近于零。为了在中国建立咖啡豆的本地货源,雀巢在帮助云南农民种植咖啡方面做了巨大努力。为了让农民放心种咖啡,雀巢公司不仅保证每年收购咖啡豆的总吨数,规定了咖啡豆收购的质量标准和基价,付款方式和将产品运往工厂的方法,还同意帮农民支付咖啡种植贷款的利息,并且派资深农艺师教授农民种植技术。经过多年努力,云南成为全国最大的咖啡生产和出口基地,雀巢咖啡豆的原料不足问题亦相应得到有效解决。

(二)研发中心本土化

雀巢在产品研发和生产上,主要以中国消费者的口味为导向,以突出“中国味道”为已任,更加贴近中国本土消费市场,不断深化产品在中国市场的竞争力。目前,雀巢在中国的研发网络由北京、上海、厦门和东莞四个研发中心组成。中国研发中心以研发花生牛奶、沙琪玛、粥类等中国特色食品为主,以便更加贴近本地消费者。此外,雀巢与中国多家高校和研发机构进行特色食品的科技合作,以不断增强研发能力的本土化。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋,就是通过对中国青少年消费者口味的深入研究而开发设计出来的产品。

(三)营销策略本土化

雀巢咖啡起始进入中国市场时候,咖啡在中国市场上还不属于快速消费品,国内市场上只有一些低档的“咖啡糖”之类的产品,传统的中国人没有饮用咖啡的习惯。为开拓中国市场,雀巢公司在把握中国的传统文化和价值观基础上,进行了相应的营销策略,获得了较大的成功。为了让自己的品牌形象更容易被接受,雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动,雀巢在食品包装设计方面不仅保留了雀巢的特点,并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者,又体现出中国的文化。另外,雀巢在进入中国市场时利用了中国人的另外一个传统:送礼,先推礼品装,等时机成熟后又推出常规产品,结果取得了巨大成功。

(四)整合收购本土企业

雀巢进入中国后并购不断,被外界冠以“收购之王”的称号。1997年,雀巢收购冰激凌生产企业上海福乐食品。1998年,收购国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%股权。1999年,收购广东最大冰激凌品牌广州五羊97%股权。2001年,收购国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权。2010年,拿下云南大山70%的股权,补足矿泉水的短板,拥有了在中国的水源。20114月,拿下厦门银鹭60%的控股权。20111223日,收购徐福记,并借此一跃超过玛氏公司成为中国糖果和巧克力行业老大。20124月,雀巢公司再次“大手笔”出手,用并购方式确定自己地位,以118.5亿美元拿下包括惠氏奶粉在内的辉瑞制药旗下所有婴儿食品业务。目前,雀巢已经在调味品、八宝粥、蛋白饮料和糖果行业中占据了统治地位,特别是对奶粉业务的整合,填补了其在婴幼儿奶粉上的短板。

(五)管理人才本土化

雀巢在中国各个省市开办的分公司和工厂中,人才和员工主要通过当地招聘,经理和厂长也从当地选择,从高层领导到基层员工全部是当地人,这样可以迅速解决对当地情况的熟悉和融入的问题,从而节省大量的精力和时间。此外,雀巢公司非常重视员工的培训,把总部培训班的课程引入到中国。雀巢中国自2000年开始启动了每批为期两年左右的“雀巢中国管理发展计划”,目标旨在到2010年培训500名具有发展潜能的中国本土管理人员,为其提供更广阔的成长和职业生涯空间。经过完善和系统的逐步培训,雀巢在中国完成了人才的本土化策略。

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